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【本の要約・まとめ】『100円のコーラを1000円で売る方法』の答えはヒルトンでコーラを売ることだ

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【本の要約・まとめ】『100円のコーラを1000円で売る方法』の答えはヒルトンでコーラを売ることだ

こんにちは、元メガバンク行員で現在はライターの小林(@ko8ya4)です。
小林
新人行員
100円のコーラを1,000円で売る方法があるって聞いたんですが、

どうしたらそんなことができるんですか?

「高級ホテルのラウンジで出されるコーラ」が答えだね。

『100円のコーラを1,000円で売る方法』ではなぜそんなことが可能なのかが解説されているよ。

小林

本記事では、『100円のコーラを1,000円で売る方法』の要約と感想を紹介したい。

『100円のコーラを1000円で売る方法』を読むと

事業の定義がなぜ大事なのかわかる!

顧客満足度の計算式がわかる!

マーケティングがわかる!

『100円のコーラを1000円で売る方法』の答えは?

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冒頭でも説明したように、100円のコーラを売りたいなら高級ホテルのラウンジで売ればいい。

想像してみて欲しい。「夜景が見える最上階で、綺麗に磨かれたグラスに注がれる100円のコーラ。そのグラスにはライムが添えられている。

「値段は1,000円です」と言われても驚きはしないだろう。

しかし冷静に考えてみよう。なぜ自動販売機のコーラは100円で買えるのに1000円を妥当と考えてしまうのだろう?

それはなぜなのか?が解説されているのが『100円のコーラを1,000円で売る方法』だ。そしてその理由を考えるのが、マーケティングを知る第一歩になる。

『100円のコーラを1000円で売る方法』の要約・まとめ

『100円のコーラを1,000円で売る方法』の主人公は宮前久美。『100円のコーラを1,000円で売る方法』はそんな女性営業担当の成長物語でもある。 僕らも彼女の成長を読み進めながら、マーケティングの基礎を理解することができる。

以下、営業担当の宮前と同じ思考をたどって本書の内容を理解しよう。

事業の定義とは

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本書で初めに紹介されているのは、事業の定義だ。

本書主人公の宮前は、営業として自社製品に強いこだわりを持っている。 そのため上司である与田にうちの事業は何か?と聞かれた際、お客さまの役に立つ会計ソフトを提供することだと答えている。(当社製品は会計ソフト)

しかし、与田にとってはその答えは十分ではなかった。そしてかつての米国鉄道事業の失敗例を挙げるのである。

米国鉄道事業はかつては波に乗っていた。現在は車やバス、飛行機で米国内を旅行するというのが主流だが、昔は鉄道で移動するのが普通だった。 しかし交通手段が多様化するにつれ、人々は少しずつ鉄道を利用しなくなっていった。こんな状況下、米国鉄道事業者は何も対策を講じなかったのである。

なぜなら、鉄道事業者は自社を「鉄道事業者」と物理的に定義していたからだ。

与田はこれを製品志向の考え方と捉え、もっと広い視野(市場志向)で事業を定義すべきだったと述べている。 自社を「運送業」として広く扱っていれば、新興分野への対応が間に合ったかもしれない。

企業経営理論ではこれを事業ドメインの定義と呼ぶが、マーケティングではこうした定義の捉え方も大切だと本書からわかる。

ドメインの定義方法には「物理的な定義」「機能的な定義」があるが、「物理的な定義をしてしまったこと」が米国鉄道事業の問題だった。 こうした物理的に定義をしてしまう状態をマーケティング・マイオピアとよぶ。

現在は機能的なドメインが好まれる傾向にある。 例えば、本書の著者、永井孝尚さんが所属されているIBMでは、機能軸により事業の定義を行なっており、「顧客の問題を解決する」という機能を提示している。 企業戦略作成の第一歩にあたる、ドメインの定義を面白いほどさらっと理解することができる。

顧客満足とは何か?

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顧客満足には式がある。と言われたら皆さんはどのような反応をするだろうか。

本書では式があると明示されている。

顧客満足度の式

顧客満足=顧客が感じた価値ー顧客の事前期待値

新人行員
当たり前のことをするだけじゃ顧客満足度は0なんだね。
そう!だから常に新しい価値提供が必要なんだよ!
小林

皆さんも同様の経験をしたことがあるのではないだろうか。

例えば、AMAZONで安値で購入した販売元もよくわからない製品に不備があった際、問い合わせに真摯に対応してくれたらどう思うだろう。 きっと満足度は低まるどころか、高まるのではないだろうか。

ではその商品がソニーから購入したものであったのならば? さすがソニーと思いつつも、どこかでそれで当たり前だろうという認識が残るのではないか。 この2つの違いは何かはもう明確だろう。事前の期待値だ。

ここからわかることは、顧客の期待通りのことしかできない会社の商品は売れないということだ。

だから僕らは、顧客の予想を超える対応・商品をプレゼンする必要がある。 お客さまのいうことだけを聞いている状態のことをカスタマーマイオピアと呼ぶらしい。 あなたが営業担当であるのならば、日々の営業を振り返ってみるきっかけにもなるのではないだろうか。

プロダクトセリングとバリューセリング戦略

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これは100円のコーラを1000円で売る方法の真髄だ。 

何故100円でも売れないコーラと1000円でも売れるコーラがあるのだろうか。

本書ではこの例として、スーパーのコーラと高級ホテルで提供されるコーラをあげている。

両者の違いは、プロダクトを売っているのか、体験を売っているのかという違いだと与田は述べている。 高級ホテルで飲むコーラもそこらへんで売っているコーラも中身は一緒だ。 僕らが価値を感じるのは、高級ホテルのラウンジで、夜景を見ながら飲むコーラだ。これになら1000円払ってもいいという人も多いだろう。

このコーラというプロダクトを売るだけの戦略をプロダクト戦略と呼び、体験を商品にのせてバリューを出すことをバリュー戦略と呼ぶ。

つまりただ値引き勝負で商品を売ればいいという訳ではない。 本書でも紹介されているが、こうしたコスト削減で安く売る方法はマーケットリーダーの戦略だ。 マーケットリーダは「規模の経済性」がともない(規模を拡大すればするほど商品を安く作れるようになること)、商品を他社よりも安く販売できる。 しかし、マーケットチャレンジャー(まだ市場を取れていない企業)が同様の戦略をとると確実に倒産する。 マーケットチャレンジャーにはむしろ、他社との差別化(「差別化戦略」)が重要になる。

高級ホテルで提供されるコーラは、「特別な経験」という差別化から生まれたバリュー戦略に基づいたものだったということだ。

『100円のコーラを1000円で売る方法』の感想・考察

以下は僕の感想だよ!
小林

物語基調になっているため、マーケティングの導入として非常にわかりやすい

本書の良さは分かり易さだ。

物語基調になっているため、僕らもまるで本書の中にいる登場人物のように一つ一つの事象を考えることができる。 また、普通だったらこう考えちゃうよねという内容を主人公の宮前が代弁してくれる。 そのためストレスなく読み進めることができる。

本書自体もマーケティングに則り構成されているのかもしれない。

ブログを書いている人にもおすすめの一冊

本書は決して営業やマーケティング担当入門者だけのものではない。 僕もかつて銀行で法人営業を担当していたが、そこにどう活かすかと言うよりも自身のブログにどう活かせるかと言う目線で本書を読んでいた。

ブログはつい自分がどういったブログを書くかに焦点が当てられがちになる。 でも、ブログを見てもらうためにはみる人にメリットを提供できなければならない。

現在note等新しい媒体が増えたことによって、ブログ記事を書く人は劇的に増えている。 その中でどう立ち振る舞い、PVを集めるかには絶対に戦略が必要だ。

まとめ

本書を読めば、マーケティングって何?ってよくわからなかった人も少しはマーケティングとは?がわかるようになる。 そしてもっと深く学んでみたいという人がいれば、是非一度勉強してみることをお勧めする。 細かい一つ一つの戦略を勉強しようと思ったら、本書参考文献に載っている本を読みあさってみればいい。 ただもし、マーケティングの全体像を勉強してみたくなったならば、中小企業診断士の資格取得をお勧めしたい。 僕も勉強をしていたオンラインの資格学校に「Studying」という学校がある。 受講者は延べ60,000人超え。マインドマップを用いた学習方法が独特な学校だ。 興味が湧いたら、

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